Клиента нужно поддерживать: как бизнесу эффективно работать и не уйти в минус

Роман Шинкаренко работает в диджитал-маркетинге более 10 лет / Фото: Getty Images, Коллаж: Сегодня

Все популярнее среди украинцев становятся интернет-покупки, ведь они помогают не только сэкономить время, но и деньги. Для бизнеса это всегда вызов, так как все время нужно думать об улучшении сервиса и изучать потребности покупателей.

В интервью "Сегодня" диджитал-маркетолог и эксперт в сфере e-commerce Роман Шинкаренко рассказал об особенностях клиентского сервиса на маркетплейсах и в онлайн-магазине, а также поделился формулой эффективной клиентской поддержки.

Роман Шинкаренко имеет более чем 10 лет опыта работы в диджитал-маркетинге, получив опыт как на стороне клиента, так и в агентстве. Сегодня у Романа — свой бизнес по запуску и продаже товаров на Amazon. Помимо этого, он продает товары через сайт, а с недавнего времени — на eBay, Walmart и оптовой площадке Faire.com.

Деоккупация юга страны – как украинские военные отвоевывают территории

Запрет на передвижение по стране для военнообязанных – все детали

Ракетные удары по мирным украинским городам - июль 2022

Ядерный терроризм россии

Роман, скажите, по вашему, стал ли клиентский сервис лучше, нежели 10 лет назад, когда вы только пришли в интернет-маркетинг? Что именно улучшилось?

– За 10 лет изменилось много всего: появились новые каналы коммуникации с клиентом, потребители стали вести себя по-другому, компании стали подстраиваться под это поведение.

Сейчас бизнес думает о сервисе и инвестирует в него больше, ведь сервис — это основа после хорошего продукта или услуги. Клиента нужно поддерживать и помогать ему на всех этапах его взаимодействия с продуктом или услугой, быстро реагировать на его запросы.

Дополнительно бизнес выделяет бюджет на людей и специальные программы, CRM-системы, чтобы у менеджера была вся информация о клиенте и истории его покупок. Это очень помогает, когда он звонит в поддержку с вопросом или проблемой. Таким образом коммуникация с клиентом получается удобной, быстрой и эффективной.

Также улучшилось и качество общения с клиентом. Если раньше ему могли нахамить или резко ответить, то сейчас без хорошего клиентского сервиса бизнесу развиваться не получится. А хороший клиентский сервис начинается с адекватного и корректного общения с клиентом. Также сейчас покупатели, прежде чем принять решение о покупке, читают отзывы.

Во многих компаниях существуют большие отделы по поддержке клиентов. Часто они подчиняются маркетинг-директору, потому что качественная клиентская поддержка может стать УТП бизнеса. Это также играет важную роль в репутации бизнеса.

У нас в компании клиентский сервис входит в маркетинг: наш SMM-менеджер отвечает за клиентскую поддержку в соцсетях, а customer support менеджер ведет коммуникацию с клиентом уже напрямую через онлайн-чат, почту, внутренние мессенджеры маркетплейсов, телефон и так далее. Однако есть много компаний, которые не заботятся о клиентском сервисе.

Чем клиентский сервис на маркетплейсах существенно отличается от клиентского сервиса в онлайн-магазинах?

– Клиентский сервис не должен отличаться ни на маркетплейсе, ни в онлайн-магазине, ни в офлайн-магазине. Клиентский сервис нужно делать по полной программе, вне зависимости от канала продаж, категории продукта или страны.

Но если сравнивать маркетплейс и обычный онлайн-магазин, то здесь есть определенные отличия. Например, в каналах коммуникации с клиентом. На маркетплейсе клиенты часто скрывают свои контакты. Поэтому если продавец увидел плохой отзыв на свой продукт, не всегда есть возможность связаться с этим человеком, чтобы узнать, что не так с товаром. Это становится невозможным даже несмотря на наличие инструментов, через которые можно связаться с потребителем.

Качественному клиентскому сервису компании препятствуют и разные ограничения на email-рассылки. Иногда клиент может просто не увидеть от вас письма, а бывает, что он изначально и вовсе отказался от такой рассылки.

Также на маркетплейсах нет онлайн-чата, который в реальном времени позволяет общаться с клиентом и возможности подтянуть туда свои мессенджеры, чтобы общаться с клиентом напрямую, тоже нет. То есть в плане сервиса вы связаны правилами самого маркетплейса.

Приведу как пример нескольких из них: у продавца есть 24 часа максимум, в течение которых он должен ответить на сообщение. Если не ответил, то аккаунт получает определенные "пенальти", а если 3-4 раза не ответил, то аккаунт продавца могут закрыть за предоставление плохого сервиса.

В то же время с онлайн-магазином такого не будет, ведь там попросту могут набросать плохих ревью по интернету. Также продавцу нельзя общаться вне маркетплейса по определенному заказу, только посредством внутренних инструментов. Если сообщение касается доставки, то общаться с клиентом нужно исключительно о ней. Давать ссылки на сторонние ресурсы также запрещено.

То есть, можно сделать вывод, что маркетплейс зарегулирован правилами, а онлайн-магазин предоставляет широкий спектр каналов коммуникации с клиентом. Я считаю, что с клиентом нужно общаться напрямую.

А как ведут себя потребители на маркетплейсах?

– Потребители пишут подробные отзывы, если им что-то не понравилось в продукте, при этом относятся с пониманием, если мы не можем быстро ответить и так далее. Но есть большой процент людей, которые пользуются привилегией маркетплейса: они могут без проблем вернуть использованный продукт. Что я имею в виду? На маркетплейсах есть правило: в течение 30 дней вы можете вернуть товар и вам должны вернуть за него деньги. И некоторые люди, зная это правило, покупают продукт, пользуются им даже не аккуратно, и возвращают в течение 30 дней.

Нам когда-то возвращали сумки, внутри которых лежали использованные детские подгузники и другой мусор. Дело в том, что на складах маркетплейсов не всегда будут распечатывать возврат и проверять, в реальности ли это новый продукт или уже использованный. Они видят, что все красиво запечатано и обратно возвращают его в сток с новыми продуктами. И потом этот использованный продукт уйдет новому потребителю, который в итоге оставит негативное ревью и покажет фото с использованным подгузником или порванным товаром.

Поэтому, я бы сказал, что некоторые люди неправомерно пользуются подобными привилегиями маркетплейса. Они таким образом не только продавца подставляют, но и другим людям делают плохо.

Когда покупают через сайт, то так просто вернуть использованную сумку не получится. Мы попросим отправить фотографии с дефектом продукта. Также мы попросим, чтобы продукт вернули на фулфилмент центра, и смотрим, что не так с ним.. Это мы указываем в наших гайдлайнах. Но в большинстве случаев, когда возникают такие ситуации, мы просим не возвращать нам товар, а просто отдаем клиенту деньги.

Честно говоря, даже не могу вспомнить, чтобы были возвраты использованных и поврежденных товаров, купленных напрямую через сайт. Так что в основном этим всем пользуются именно на маркетплейсах.

Какими инструментами вы пользуетесь, чтобы исследовать потребности покупателей?

– Самый эффективный инструмент исследования потребностей покупателей — это отзывы. Перед тем, как запустить какой-то продукт, мы читаем отклики потребителей в нише, в подкатегории, в которую хотим зайти со своим продуктом, мы читаем и отзывы на похожие продукты. На маркетплейсах потребители оставляют очень детальные комментарии, подробно описывая, что им понравилось, и еще подробнее — что им не понравилось. На основании только этой информации можно создать абсолютно новый продукт, который закроет все потребности покупателей.

Однако создать продукт, основываясь на полученной информации из отзывов, непросто. Здесь нужно заморочиться над производством. Часто продавцы не хотят этим заниматься и просто запускают копию популярного продукта в категории, откусывая часть продаж. Мы же прилагаем усилия, чтобы создать такой продукт, который был бы полезным потребителям и решал бы их проблему.

Боты или человек? Или оба? Что или кто эффективнее работает с клиентами?

– Это все должно работать в связке. Нужна автоматизация процесса клиентской поддержки. Должны быть автоответы по всем каналам коммуникации с клиентом о том, что сообщение вы получили, оно в работе и что вы ответите максимально быстро. Потому что клиента в большинстве случаев нужно для начала успокоить, ведь он переживает, что товар не заменят или ему не вернут деньги. Потом нужно дать клиенту понять, что его обращение получили и над его вопросом или проблемой работают. Обратная связь должна быть всегда.

Очень важно после того, как у вас купили товар, через какое-то время прислать письмо клиенту с вопросом: "Все ли нравится?", "Подошел ли товар?", "Нужна ли какая-либо помощь?" и так далее. Мы обычно через неделю рассылаем такие follow-up письма. Нам это помогает до того, как клиент мог бы оставить негативный отзыв, ведь он пишет фидбек о проблеме в ответ на письмо.

Когда мы получаем заявку на замену товара или возврат денег, то отправляем автоматическое письмо с вопросом "Что не так?" от имени нашего менеджера по качеству. Нам нужно понимать, что в действительности не так с продуктом, чтобы его улучшить. Возможно, это какая-то массовая проблема, которая случилась на производстве, и нам нужно всю партию товара отзывать. Такое тоже может быть. И к этому нужно быть готовым.

Если у вас есть какие-то FAQ и вы знаете, по каким цепочкам ответов и в какой раздел сайта вести клиента, чтобы помочь ему, это можно делегировать ботам. Это как часть автоматизации ответов. Она очень упрощает жизнь, потому что у клиента, например, может не быть времени на то, чтобы прочитать на сайте. А так он написал боту и получил ответ на свой вопрос.

При этом никакой бот, никакая автоматизация не сравнятся с живым человеком, который может понять проблему и решить ее так, как нужно клиенту. Поэтому эффективнее остается человек, но нужно, чтобы была автоматизация для решения простых вопросов.

Формула эффективного клиентского сервиса: из чего она состоит?

– Первое — автоматизация клиентского сервиса:

• боты;
• follow-up письма с дополнительной информацией о гарантии, продукте и т.д;
• удобная CRM-система, чтобы можно было быстро решить проблему клиента.

Второе — отдельный человек в команде, который занимается поддержкой клиентов. Третье — на сайте должна быть вся информация о вас: о возврате/обмене товара, о возврате денег и так далее. Четвертое — нужно всегда идти навстречу клиенту, даже когда он не контролирует свои эмоции в общении с вами. Иногда можно выслушать неприятные вещи, но если вы пойдете навстречу, клиент успокоится, поймет, что был неправ, и оставит вам позитивный отзыв, потому что у вас была хорошая и терпеливая клиентская поддержка.

Хочу отдельно отметить: все сотрудники в компании должны понимать, что каждый клиент важен и как с ним нужно общаться. И если вдруг каким-то образом звонок от клиента попал не в тот отдел, который был нужен, ваши сотрудники должны вежливо поговорить с ним и помочь ему решить проблему.

В чем выгода для бизнеса от эффективной работы с клиентами?

– Выгода в том, что вам не оставят негативный отзыв. Вы решите вопрос клиента, он расскажет своим друзьям о том, какие вы классные и какая хорошая у вас поддержка. Сарафанное радио будет работать только на вас.

Также хорошая клиентская поддержка работает на опережение: автоматически пишете письма и через какое-то время спрашиваете "Все ли хорошо?". Когда у вас хороший клиентский сервис, клиент к вам будет возвращаться. Особенно если ко всему этому ему еще и понравился ваш продукт.

Хороший клиентский сервис влияет на повторные продажи. Однажды нашему клиенту не понравился цвет продукта и он захотел его вернуть. Мы сказали ему "не надо возвращать, мы вам вышлем продукт другого цвета, будет у вас два". И клиент безумно счастлив, он пишет позитивный отзыв и рекомендует нас своим друзьям. И потом возвращается к нам снова за другими продуктами, особенно в канун праздников – мы это видим по аналитике.

Клиентский сервис всегда запоминается, особенно когда вы клиента чем-то удивили с хорошей стороны. Но если вы "удивили" его с плохой стороны, то это тоже не забудется никогда.

Какие тренды сегодня позволят улучшить клиентский сервис, сохранить лояльность потребителей и увеличить продажи продукта?

Тренд в клиентском сервисе, который набирает обороты: без лишних разговоров заменить клиенту товар. У нас в Украине это еще не так распространено. У нас процесс обмена-возврата товара очень сложный и длительный, и очень стрессовый для клиента. У нас никто пока не стремится удивлять в хорошем смысле и предвосхищать ожидания клиента от поддержки. А это сильно влияет на сарафанное радио.

Маленький и средний бизнес в этом плане более гибкий, чем крупный, поэтому делает больше успехов в плане хорошей клиентской поддержки. И к ним возвращаются, вместо того, чтобы гоняться за крупными брендами, которые не всегда заботятся о хорошей поддержке клиентов.

Еще один тренд: быстро решить проблемы клиента. Без разницы, какой канал коммуникации будете использовать. У вас должны быть настроены ответы, неважно, это менеджер или чат-бот, но клиент должен быстро решить свою проблему. Время играет большую роль сегодня в любой сфере, в любом бизнесе.

Нужно также отвечать на сообщения и комментарии клиентов. Должна быть персонализация в общении с клиентом — как минимум, к клиенту обращаться по имени. Но это уже не тренд, а реальность, в которой давно должны работать онлайн-продавцы.