SERM в Україні: повне керівництво по управлінню репутацією в Google

У 2020 році інтернет-проникнення в Україніперевищило 71%, а це означає, що 23 млн українців регулярно використовують інтернет. При цьому найпопулярнішим сайтом в світі і в Україні залишається сайт пошукової системи Google, охоплення аудиторії якого становить 22 млн українців. Майже кожен інтернет-користувач шукає інформацію не в бібліотеці, як ще 30 років тому, а в Google. І від того, як ви або ваша компанія представлені в результатах пошуку, залежить сприйняття і ставлення до вашої особистості, компанії або бренду.

Чому Google? По-перше, тому що після попадання до списку санкцій у 2017 році популярні раніше Yandex і Mail.ru стали недоступні для користувачів в Україні, і Google став монополістом. А по-друге, тому, що згідно дослідженням Edelman Trust Barometer 2019 року, тільки 47% людей довіряють ЗМІ, а ось пошуковикам готові довіряти 60% людей, що значно перевищує рівень довіри навіть до експертів (41%).

У зв'язку з цим і пропонується розібратися, хто, як і навіщо впливає на віртуальний образ компанії або людини в пошукових системах. Про це та про багато іншого читайте в нашому ультимативному огляді послуги SERM і управління репутацією в Google в Україні.

Деокупація півдня країни – як українські військові відвойовують території

Заборона на пересування країною для військовозобов'язаних – всі деталі

Ракетні удари по мирних українськиих містах - липень 2022

Ядерний тероризм Росії

Що таке SERM або Just Google it

Сьогодні складно знайти людину або компанію, які так чи інакше не представлені в Google. Навіть якщо вони спеціально не займалися своєю репутацією в пошуковику, за них це вже зробили інші: залишаючи відгуки, коментарі, згадуючи в публікаціях в ЗМІ. Відомий факт, що негативні відгуки і коментарі залишають з куди більшим бажанням, ніж позитивні, при цьому ступінь довіри до негативу вище ніж до нейтральної або позитивної інформації. З огляду на цю специфіку людської психології, необхідність в побудові онлайн-репутації ні у кого не викликає сумнівів. Тут на допомогу і приходить послуга під назвою SERM (абревіатура від Search Engine Reputation Management) або управління репутацією в пошукових системах.

SERM – це комплекс заходів з управління репутацією персони, компанії, бренду, товару або послуги за допомогою впливу на результати видачі пошукових систем.

Якщо в ТОП-10 результатах пошукової видачі Google будуть посилання на негативні матеріали про вас або вашу компанію, це точно не додасть ентузіазму мати з вами справу, а можливо, і зовсім змусить відмовитися від співпраці. Вирішити проблему допоможуть SERM-фахівці або профільні SERM-агентства, витісняючи негативні матеріали позитивними або нейтральними.

SERM як основний елемент ORM

Цифровий напрямок в Public Relations (PR), покликаний комплексно управляти репутацією в інтернеті, називається ORM(Online Reputation Management). Під ORM мають на увазі спектр практик щодо формування громадської думки за допомогою комунікації в мережі інтернет. У ORM використовуються різні джерела контенту, а не тільки пошукові системи, як в SERM.

Крім SERM є такі елементи управління онлайн-репутацією (ORM):

1. Управління репутацією в соціальних медіа – SMRM (Social Media Reputation Management). Набір практик по роботі з громадською думкою в соціальних медіа (Facebook, YouTube, LinkedIn);
2. Вибудовування відносин з онлайн-ЗМІ – OMR (Online Media Relations). Взаємодія з інтернет-виданнями, залучення їх уваги до потрібних тем;
3. Робота з відгуками – комплекс заходів по роботі з сайтами відгуків і взаємини з клієнтами;
4. Претензійна робота – юридичний аспект роботи з репутацією в інтернеті. Захист і реалізація прав, формування скарг, претензій, позовів;
5. Комунікація з ЛОМами (лідерами громадської думки);

Як бачимо, SERM є хоч і важливим, але тільки одним з напрямків у формуванні репутації в мережі (ORM). Експерти рекомендують починати з SERM, оскільки видача в Google – це найочевидніше, що впливає на онлайн-репутацію.

SERM, як послуга: основне завдання і як це працює?

За дослідженням компанії Status Labs, 90% людей, що шукають інформацію про бренд в інтернеті, до початку пошуку ще не сформували думки про нього. Це одна з причин, чому репутація в пошукових системах важлива для бізнесу і чому SERM стала популярною послугою. По суті, SERM стала інструментом конкурентної боротьби – адже якщо ви не створюєте свою репутацію в Google, то її створює хтось інший.

Основне завдання SERM – це формування і підтримка результатів видачі пошукових систем таким чином, щоб по репутаційним запитам вона містила максимальну кількість матеріалів необхідного характеру. Оскільки пошуковий алгоритм Google постійно вдосконалюється, а інформаційний простір оновлюється, потрібно розуміти, що SERM – це не разова активність, а постійний процес.

У класичному форматі послуга SERM передбачає:

• регулярне написання та публікацію матеріалів;
• пошукове просування (SEO) отриманих сторінок;
• моніторинг результатів і підготовку рекомендацій для нових розміщень.

SERM – всім: кому потрібно задуматися про репутацію в пошуку?

Цільову аудиторію споживачів послуги SERM можна розділити на дві категорії:

• бізнес (компанії, бренди, торговельні марки, товари, послуги);
• персони (публічні люди і приватні особи, політики, чиновники, топ-менеджери).

Варто відмітити, що по мірі зростання рівня проникнення інтернету в Україні, розширилось і коло замовників послуги. Якщо ще десять років тому послуга SERM була актуальна тільки для великого бізнесу і публічних персон, то зараз її замовляють як невеликі інтернет-магазини, так і претенденти на позиції менеджерів вищої й середньої ланки.

Наприклад, при пошуку в Google найближчої стоматології в спальному районі Києва, найімовірніше, перевагу буде віддано тій клініці, де вище середня оцінка за відгуками. А наявність компрометуючої інформації (негативна згадка в блозі, присутність в базі боржників, зухвале фото) може стати причиною відмови при прийомі на роботу, оскільки HR-менеджери все частіше використовують пошукові системи для збору інформації про потенційних кандидатів. Працює це і в зворотному напрямку: здобувачі аналогічно перевіряють інформацію і аналізують відгуки про потенційного роботодавця. Отже на питання про те, кому сьогодні варто подбати про репутацію в Google, правильна відповідь – всім!

Стратегія, технології та інструменти в SERM

Як ми вже знаємо, мета всіх SERM-заходів зводиться до наповнення і підтримки пошукової видачі, яка позитивно впливає на репутацію замовника. На жаль, до послуг спеціалізованих SERM-агентств або SERM-фахівців вдаються вже тоді, коли видача рясніє негативом і стартові позиції слабкі. Перше, що спадає на думку жертві негативу в Google – терміново видалити небажаний контент. Крім того, що це не завжди можливо, дорого і не вирішує кінцеве завдання, спроба видалення негативного матеріалу може викликати ефект Барбари Стрейзанд, Що тільки погіршить ситуацію. Звідси і отримуємо, що основна SERM-стратегія – це виміщення посилань на негативні матеріали посиланнями на позитивні або нейтральні.

Стратегія "виміщення" і покроковий план типового SERM-проєкту виглядає наступним чином:

1. Визначення переліку репутаційних запитів. На цьому етапі формується список запитів в Google, виходячи з логіки пошукового наміру і популярності запиту. Наприклад, для персони найбільш релевантними репутаційними запитами будуть словосполучення такого типу: "ім'я + прізвище", "прізвище + ім'я", "прізвище + ім'я + по батькові". Для розуміння популярності запитів (щоб відсіяти запити, за якими ніхто не шукає) користуються статистикою частотності запитів через Планувальник ключових слів від Google або в спеціальних сервісах, як Serpstat .

2. Аналіз пошукової видачі по репутаційним запитам. По кожному запиту зі списку фіксуються поточні ТОП-10 (ТОП-20, якщо за запитом велика динаміка і ресурси дозволяють) посилань видачі в необхідній локації. Контент по кожному посиланні аналізується на тональність, всі матеріали отримують свою оцінку (небажаний, задовільний, позитивний). Для якісного аналізу рекомендується проводити фіксацію і оцінку пошукової видачі вручну, "в режимі інкогніто".

3. Розробка стратегії і формування плану заходів. На цьому етапі визначається тип, кількість і частота розміщення матеріалів, термін першого етапу SERM-проекту (від 3 до 12 місяців). Стратегія виходить з кількості і типу негативних матеріалів, які необхідно спробувати вимістити. В рідких випадках стратегія включає видалення частини негативу, якщо це не несе додаткових ризиків.

4. Імплементація розробленої стратегії:

• Написання текстів. Матеріали повинні бути релевантні репутаційним запитам і відповідати технічним вимогами, які формуються виходячи з аналізу поточного ТОПу пошукової видачі;
• Підбір майданчика і розміщення. Матеріали публікуються на ресурсах, які мають максимальний потенціал для успішного пошукового просування;
• Пошукове просування (SEO). На матеріали проставляються посилання, збільшується цитованість і відвідуваність сторінки з текстом.
• Моніторинг пошукової видачі. Постійний (щотижневий) моніторинг змін позицій розміщених матеріалів у видачі за запитами. Це можна робити і вручну, але зручніше використовувати сервіси, які це автоматизують (наприклад, SE Ranking і SEOlib ).

5. Зіставлення досягнутих цілей з поставленими. На цьому етапі оцінюється успішність проєкту. У разі відсутності результату передбачається коригування стратегії і повторний перехід до п.3, або "наша пісня гарна й нова, починаймо її знову".

SERM-кейси. Як оцінити результат робіт по SERM?

Ідеальний результат SERM-проєкту – монополізація видачі, коли посилання на підготовлені в рамках проєкту матеріали потрапляють в ТОП-результати Google по репутаційним запитам. Це відбувається вкрай рідко, хорошим результатом вважається 50% попадання. Для оцінки результату в конкретний момент часу використовуються системи моніторингу результатів пошукової видачі. Для наочності оцінимо результати двох SERM-кейсів (скріншоти з SE Ranking).

Перший SERM-кейс. На скріншоті продемонстрована динаміка позицій конкретного посилання по чотирьом запитам в Google в Києві. Як видно з графіка, матеріал через місяць після старту відстеження впевнено увірвався в ТОП-10 на всі запити, два тижні там провисів, після чого спустився в ТОП-20 і закріпився на цих позиціях.

Другий SERM-кейс. На скріншоті продемонстрований кейс, коли матеріал протягом двох місяців не потрапляє в результати Google, але потім різко "злітає" відразу в ТОП-5 за трьома з чотирьох запитів, а ще через два тижні впевнено займає п'яту позицію у видачі по всім запитам.

Специфіка заходів щодо SERM полягає в тому, що доводиться "грати" в постійно змінному середовищі, з невідомою кількістю противників і в умовах правил, що безперервно змінюються. Відповідно, передбачити точний результат неможливо.

Ринок SERM в Україні: агентства, компанії, фахівці

Станом на початок 2020 року більшість компаній, що спеціалізуються на послугах онлайн-маркетингу, мають SERM в списку послуг. Вони пропонують SERM паралельно з послугами з розробки сайтів, пошукового просування, розміщення контекстної реклами, маркетингом в соціальних мережах та іншими. Є і вузькоспеціалізовані агентства, де ORM та SERM – це ключові компетенції. Вважається, що останні мають більш глибоку експертизу, оскільки концентруються виключно на питаннях репутації в інтернеті.

Розглянемо умовний ТОП-5 SERM-агентств з пошукової видачі в Україні на момент написання статті:

1. Netpeak. Працюють з 2006 року і позиціонують себе як агентство інтернет-маркетингу №1 по SEO і контекстній рекламі в Україні, Казахстані і Болгарії. Як і Aweb, пропонують повний перелік класичних послуг з інтернет-маркетингу. У компанії 8 офісів в 5 країнах. Ключова мета – "привести не відвідувачів сайту, а майбутніх клієнтів нашого замовника". Українські офіси в Києві, Одесі, Харкові.
2. SERM. Засноване в 2011 році, однойменне агентство стало першим українським вузькоспеціалізованим агентством управління репутацією в пошукових системах, а з 2014 року позиціонує себе як агентство комплексного управління репутацією в інтернеті. Судячи з усього, назву і домен компанія отримала "по праву першого". Агентство зосереджено на ORM-проєктах в російськомовному та англомовному просторах, клієнтів не розкриває. Вартість обслуговування стартує від $ 2500 в місяць. Офіс в Києві.
3. Aweb.Агенство має широкий профіль, але в більшій мірі спеціалізується на залученні цільового трафіку для інтернет-магазинів. Компанія заснована в 2006 році і надає послуги з SEO, PPC, SERM, SMM, створення сайтів, веб-аналітики. Місія Aweb – допомогти підприємцям побачити, як інтернет-маркетинг сприяє зростанню бізнесу. Український офіс в Києві.
4. Webpromo. Засноване в 2008 році і, як і Aweb, і Netpeak, пропонує повний набір інструментів просування в інтернеті, де SERM не є основною послугою. Особливість Webpromo – наявність академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts, яка виросла на базі агентства. Академія навчає інструментам інтернет-маркетингу (без SERM). Офіси в Києві і Алмати.
5. РепутаЦЦі.Ще одне "старе" вузькоспеціалізоване "репутаційне агентство, яке працює виключно в сегменті управління репутацією в пошукових системах". Компанія орієнтується на МСБ і пропонує шаблонні бюджетні рішення для російськомовного простору. Вартість абонентського обслуговування стартує від $ 300 в місяць. Віртуальні офіси в Україні та Росії.

Делікатність SERM-завдань і необхідність дотримання високого рівня конфіденційності призводять до того, що агентства не розкривають імена замовників. Внутрішня кухня управління репутацією, як і гроші, любить тишу. Прийнята практика, коли між клієнтами і підрядниками підписується договір про нерозголошення інформації. Через це зрозуміти рівень компетенцій того чи іншого агентства ззовні неможливо. Відповідно, ще одна специфіка SERM полягає в тому, що найпопулярніший канал залучення клієнтів SERM-послуг – це "сарафанне радіо" або рекомендації, а не інтернет.

Окремо варто згадати SERM-фахівців і експертів з управління репутацією в пошукових системах. Оскільки ринок молодий і закритий, SERM-експертів не так багато, а ті, кого можна такими вважати, не дуже відомі, оскільки вважають за краще залишатися в тіні. Аналогічний і теж умовний ТОП-5 SERM-фахівців з пошукової видачі в Україні на момент написання статті:

1. Григорій Маленко- відомий український SERM-фахівець. Маленко – засновник і керуючий партнер згаданого раніше агентства "SERM". До створення агентства в 2011 році був топ-менеджером порталу "Обозреватель". З 2016 лектор в KMBS, його тема: "SERM & SMRM – Управління репутацією в пошукових системах і соціальних медіа". У 2019 Маленко запустив популярний Telegram-бот моніторингу ЗМІ України MediaMonitoringBot.
2. Дмитро Раїм- антикризовий PR і SMM-фахівець, політтехнолог, завуч школи "Вільна" і засновник агентства кризових комунікацій "Ні". Не можна сказати, що Раїм позиціонує себе, як SERM-фахівець, але був помічений з відкритими лекціями на тему: "SERM і відбілювання репутації в соціальних мережах та інтернеті". Ще недавно Раїм був радником міністра охорони здоров'я України Скалецької, але після "кадрового скандалу" пішов.
3. Максим Сухаревский- топовий фрілансер, який займає перше місце в спеціалізації "Пошукове управління репутацією (SERM)" на популярній біржі freelancehunt.com. Сухаревский також займається пошуковим просуванням (SEO), краудмаркетінгом, контекстною рекламою. У профілі Максима представлені відгуки замовників і сертифікати, що підтверджують кваліфікацію.
4. Олександр Кирик- киянин, досвідчений SEO-експерт і SEO-консультант. Незважаючи на те, що ключова експертиза Кирика – пошукове просування сайтів, серед його послуг є і контроль репутаційної видачі, "Розробка та впровадження ефективної стратегії в SERM". На сайті у фахівця багато відгуків і опція замовлення безкоштовної оцінки проекту.
5. Христина Бондаренко- як і Максим Сухаревский, фрілансер біржі freelancehunt.com. Христина два роки на сервісі і вже займає друге місце в категорії SERM. У Бондаренко виконано 183 відкликання у 95 замовників. Базовий напрямок фахівця – краудмаркетінг.

Ціни на SERM, або Вартість репутації в Google

Більшість SERM-агентств і фахівців не афішують вартість послуг, пояснюючи це тим, що ціна індивідуальна і залежить від безлічі факторів, таких як:

• стан репутації на момент звернення замовника та репутаційні ризики;
• кінцева мета SERM-проєкту і термін реалізації;
• наскільки токсичне середовище і наскільки інтенсивно з'являється негатив, який необхідно нівелювати.

Визначити вартість подібної послуги вкрай складно. Проте, вдалося поміряти "середню температуру по лікарні". Абонентське обслуговування по SERM для вирішення завдань середнього рівня складності обійдеться замовнику в суму близько $ 2500 на місяць. Якщо говорити про проєктний формат, то середня вартість SERM-проєкту 8-10 тис. доларів, термін 3-4 місяці.

Що стосується цін на складові частини SERM, то вони наступні. SERM-копірайтинг – від $ 7 за 1000 знаків або ж $ 150- $ 250 за матеріал від досвідченого автора. Вартість розміщення іміджевого, позитивного матеріалу в ТОП-30 онлайн-ЗМІ України буде варіюватися в межах $ 200- $ 400, якщо це матеріал в новинному форматі, і $ 800- $ 2500 – якщо в статейному. Зняття або видалення матеріалів з сайтів популярних українських ЗМІ вкрай рідкісні, але якщо вдається домовитися, то діапазон цін космічний – від $ 1000 до $ 20000. Розліт цін на розміщення технічних текстів для SEO-просування матеріалів не менш широкий – від $ 10 до $ 100 за публікацію. Таких розміщень може знадобиться від пари штук до декількох десятків.

На українському ринку існують цілі мережі так званих "зливних бачків" – сайтів, які за гроші розміщують у себе матеріали сумнівного характеру та розкручують їх, як в соціальних мережах, так і в Google. Вартість розміщення на таких сайтах одного матеріалу може бути вельми скромною $ 100- $ 150, чого не можна сказати про ціну "вилучення" негативу. На що, власне, вони і розраховують, генеруючи нескінченний потік "скандалів, інтриг, розслідувань".

Єдиний однозначний висновок, якій можна зробити щодо вартості SERM – це те, що ціна профілактичних заходів і системної уваги до своєї репутації в пошуку значно дешевше "гасіння пожежі", коли видача забита негативом і це неможливо не відчувати в офлайні.

Гарантії в SERM?

Логічне запитання, яке виникає у 99% замовників послуги SERM: "А які гарантії, що поставлені цілі будуть досягнуті?". На жаль, в управлінні пошуковою репутацією знаменита фраза Остапа Бендера про те, що "повну гарантію може дати тільки страховий поліс", доречна як ніде. Вагомих причин відсутності гарантій в SERM кілька:

1. Постійні зміни в алгоритмах пошукових систем. Тільки в алгоритмі Google в 2019 році було 3234 зміни. Пошукова система – це живий організм, який постійно змінюється і вдосконалюється, підлаштовуючись під фактори зовнішнього середовища. Пошуковики роблять все, щоб не було можливості маніпулювати результатами видачі.
2. Органічни зміни інформаційного поля. Станом на 2014 рік в світі було близько мільярда сайтів, до 2020 року ця цифра вже збільшилася вдвічі. Щодня нескінченним потоком російською та українською мовами з'являються мільйони матеріалів: новини, статті, огляди, блоги, картки товарів тощо. Всі вони конкурують за місце в результатах видачі пошукових систем. Наприклад, 200 найпопулярніших ЗМІ України разом в середньому генерують близько 18 тисяч інформаційних матеріалів на добу. Ніхто не може гарантувати, що нові матеріали в тих же ЗМІ будуть менш релевантні, ніж ті, які цікавлять замовника.
3. Конкуренція за видачу. Крім пошукових алгоритмів і постійного інформаційного потоку, варто окремо відзначити ще один фактор – дії конкурентів. Неможливо передбачити, коли, в якому обсязі і наскільки професійно діятимуть конкуренти, намагаючись забити видачу альтернативи матеріалами.

Висновок простий: в SERM гарантій немає, до речі, як вже давно їх немає і в SEO. У цьому сенсі роботу SERM-фахівця можна порівняти з роботою політтехнолога (фахівця в області практичного застосування політичних технологій). У завдання останнього входить розробка і втілення медіа-стратегій, проведення виборчих кампаній та передвиборчої агітації. Однак політтехнолог не гарантує кінцевий результат, оскільки всі ці процеси відбуваються не у вакуумі, а в режимі неймовірної динаміки і жорсткої конкуренції.

Навчання SERM: книги, статті, блоги

Як це буває з новими технологіями та напрямками бізнесу, книги по ним з'являються з великим часовим лагом. До того ж, з огляду на специфіку SERM, а саме – конфіденційність, небагато професіоналів готові ділитися реальними кейсами, без яких теорія "мертва". Проте, рекомендуємо:

1. книга "Управління репутацією в інтернеті", Микита Прохоров, Дмитро Сидорин 2017 г. – перше російськомовне видання про управління репутацією в мережі.
2. книга "SERM: управління репутацією в пошукових системах", безкоштовне електронне видання компанії Ingate, 2016 р. Книга доступна до вільного скачування.
3. Тема SERM в Бізнес-блозі digital-агентства Exiterra
4. Статті та кейси на тему SERM в блозі WebPromoExperts
5. Матеріали про SERM на Хабре і vc.ru.

В якості висновку

У січні 2020 року пошуковій системі Google виповнилося 24 роки. За цей час виросло кілька поколінь, які не знають світ без пошуку інформації в інтернеті. Перефразовуючи фразу Білла Гейтса, можна з упевненістю стверджувати: "Якщо вас немає в Google, то ви не існуєте". Від того, в якому світі представлені ви або ваша компанія в Google, залежить те, як вас сприймають у сучасному світі. За допомогою SERM з'являється можливість як створити свою нову реальність, свою кращу сторону, так і відстояти своє чесне ім'я. Кращий час, щоб почати управляти репутацією в Google, було вчора. Другий найкращий час для SERM – зараз.