Ребрендинг и новые тарифы: что творится с мобильными операторами в Украине

Главное событие прошлого года на рынке сотовой связи – начало предоставление услуг в сетях третьего поколения (3G). В феврале операторы первой тройки – "Киевстар", "МТС Украина" (Vodafone) и "Астелит" (life:)) – наконец-то получили лицензии, заплатили за них по 2,7-3,36 млрд грн и начали строить сети.

Согласно лицензионным условиям, покрыть все областные центры они должны за 18 месяцев, а все города с населением более 10 тыс. человек – на шестой год после получения лицензии. На практике все операторы идут с опережением этих сроков.

Быстрее других строит сеть "Киевстар". По словам президента компании Петра Чернышова, происходит это в том числе и потому, что оборудование для 3G-сети размещается на мачтах существующей сети 2G. Но размер сот в сети 3G значительно меньше, чем в 2G, поэтому базовые станции должны размещаться ближе друг к другу, иначе на границах сот будет неизбежно наблюдаться, как минимум, ухудшение связи, вплоть до ее пропадания. Хотя абоненты могут и не замечать этого, т. к. при исчезновении сигнала 3G их "подхватывает" сеть 2G.

Деоккупация юга страны – как украинские военные отвоевывают территории

Запрет на передвижение по стране для военнообязанных – все детали

Ракетные удары по мирным украинским городам - июль 2022

Ядерный терроризм россии

"МТС Украина" утверждает, что устанавливает оборудование не только на базовые станции, которые уже построены, но и строит дополнительные.

Радиосигнал сетей 3G сильно ослабляется стенами зданий, а абоненты много времени проводят в офисах, торговых и развлекательных центрах. Поэтому "Астелит" одним из приоритетных для себя направлений развития сети определил расширение indoor-покрытия (внутри помещений). На сегодняшний день в Киеве оператор обеспечил 3G-покрытие внутри 18 крупных торговых и развлекательных центров.

Кроме интереса к 3G, операторов первой тройки объединяет то, что их возглавляют новые топ-менеджеры. Петр Чернышов руководит "Киевстаром" с лета 2014 г., Бурак Эрсой – гендиректор "Астелита" с 1 октября 2015 г., а Ольга Устинова стала гендиректором "МТС Украина" 1 января 2016 г.

На конец прошлого года общая 3G-база топ-тройки операторов составила 4,3 млн абонентов, или около 7% всех абонентов сотовой связи. В целом же число абонентов сотовой связи в стране практически не растет. Да и трудно ожидать роста, если проникновение сотовой связи в Украине сейчас составляет 130%, т. е. на одного жителя страны приходится 1,3 активных SIM-карт.

Абоненты сотовой связи, тыс. чел.

Источник: Госстат

В настоящее время 96% абонентов сотовой связи приходится на первую тройку операторов. Рыночные доли по числу обслуживаемых пользователей на 1 июля 2015 г. были такими:

• "Киевстар" — 44%;
• "МТС Украина" — 34%;
• "Астелит" — 18%.

Еще 2,5 млн абонентов (4% рынка) обслуживались в сетях других операторов.

На протяжении девяти месяцев 2015 г. лидер рынка понемногу терял абонентов, номер два фактически удерживал базу, и только номер три немного наращивал ее.

Динамика абонентской базы может несколько оживиться после начала работы услуги переносимости телефонных номеров (MNP), т. е. когда абоненты смогут переходить от одного оператора к другому, сохраняя свой номер. Но процесс внедрения MNP идет медленно (по плану запуск намечен на вторую половину 2016 г.). До конца января должен быть объявлен победитель конкурсных торгов по закупке услуг по проектированию, разработке и внедрению автоматизированной информсистемы "Централизованная база данных перенесенных номеров". Свои предложения сделали семь участников. Администрировать же услугу будет Украинский госцентр радиочастот (УГЦР). Согласно расчетам УГЦР, на запуск MNP государству не хватает 69 млн грн. НКРСИ предложила операторам самостоятельно профинансировать запуск услуги, но они не горят желанием делать это, т. к. сама услуга им не очень-то и нужна (по крайней мере, двум лидерам рынка).

Первая тройка много средств тратит на развертывание сети 3G и на маркетинг. Размещается много прямой рекламы, меняются корпоративные стили, проводятся ребрендинги, внедряются новые тарифы и пакеты услуг.

Однако дополнительная прибыль еще долго не будет покрывать новые затраты. Совокупные доходы операторов сотовой связи за три квартала 2015 г. выросли на 105,2% в годовом измерении. Но финансовые показатели операторов сильно разнятся, отличаются и их рыночные стратегии.

"Киевстар": новый стиль и трансформация

Собственником оператора является нидерландская компания VimpelCom Ltd. Она имеет нескольких владельцев, а среди ее конечных бенефициаров до недавнего времени находился норвежский Telenor. Он был и среди основателей "Киевстара". В начале октября прошлого года стало известно, что норвежцы решили выйти из капитала VimpelCom. Этот шаг имеет долгую предысторию, но в любом случае, заявления некоторых СМИ о том, что "Telenor уходит из "Киевстара" не являются корректными, т. к. норвежцы давно присутствовали в компании лишь опосредованно.

Сам же "Киевстар" в прошлом году изменил корпоративный стиль. Исчез логотип с пятиконечной звездой, которые выглядел не только устаревшим, но и "идеологически невыдержанным". В корпоративной графике теперь присутствуют не только голубой, но и желтый, т. е. оба "национальных" цвета. Руководители оператора постоянно подчеркивают, что это украинская компания, хоть и с иностранными владельцами.

Президент "Киевстара" довольно активен в публичной сфере. Например, 21 декабря он написал в Facebook: "Сегодня я впервые открыто поделился результатами программы трансформации в "Киевстаре"... Мне задавали вопросы о мотивации персонала, учитывая особенности периода трансформации. Меня это не удивило, ведь только если люди готовы к переменам, процесс изменений произойдет успешно".

Судя по косвенным признакам, трансформация в компании происходит существенная и болезненная. Иначе вряд ли бы впервые за 21 год существования там появилась первичная профсоюзная организация (зарегистрирована 15 декабря в Днепропетровске). В социальных сетях размещено ее обращение ко всем работникам "Киевстара", в котором поясняются причины создания профсоюза и его задачи (они общие для такого рода организаций). Словно отвечая на эти заявления, ПЧернышов сказал в одном из недавних интервью: "Сейчас в Украине – финансовый и экономический кризис. Нам приходится считаться с этим, поэтому мы уменьшаем количество сотрудников. Но это ни в коем случае не массовые увольнения. В первую очередь жертвуем теми, кто хуже работает".

Комментируя свою финансовую отчетность по итогам III кв. 2015 г. (данные по IV кв. и году в целом у всех операторов появятся в феврале-марте), компания отмечает, что в годовом измерении общие доходы выросли на 14%, несмотря на нестабильную рыночную ситуацию и прекращение бизнес-операций в Крыму и на части территории Донбасса. Доходы от услуг мобильной связи увеличились на 15% в результате увеличения объемов использования услуг передачи данных (вследствие развития 3G), внедрения новых коммерческих инициатив, а также увеличения дохода от международного интерконнекта (за счет девальвации гривни).

Доходы от мобильной передачи данных в III кв. 2015 г. выросли на 67% в сравнении с аналогичным кварталом прошлого года в результате внедрения новых тарифных планов, ориентированных на пользователей мобильного интернета. Показатель EBITDA (прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации) в годовом измерении улучшился на 28%. ARPU – средний доход от абонента в месяц увеличился на 14%. При этом показатель MoU – средний объем голосового трафика на одного абонента в месяц увеличился только на 4%. Средний показатель использования мобильного интернета вырос на 75%. Более 40% трафика мобильного интернета в сети "Киевстара" сейчас генерируют абоненты 3G.

Ключевые показатели деятельности "Киевстара"

По словам Чернышова, задачи, которые перед ним ставят акционеры – это доля рынка по продажам в деньгах и доля рынка по прибыли. Доля рынка по доходу у компании за III кв. 2015 г. – 47%, по прибыли – 51%.

Особенностью "Киевстара" является то, что он предоставляет не только услуги сотовой связи, но и проводного широкополосного доступа в интернет ("Домашний Интернет"). Пока доля этой услуги в общих продажах невелика – около 4%, но компания имеет большие виды на нее. Так в декабре, совместно с международным провайдером цифрового телевидения Viasat, она предложила всем абонентам "Домашнего Интернета" услуги цифрового телевидения "Домашнее ТВ".

Перспективы своего развития "Киевстар" видит в конвергенции, т. е. предоставления абоненту услуг мобильной связи, фиксированного доступа в интернет и телевидения из одних (своих) рук, с оплатой их по одному счету с предоставлением кросс-скидок.

"МТС Украина" (Vodafone): "московский имидж" и смена тарифов

По понятным причинам оператор "МТС Украина" в последнее время старается избавиться от имиджа "московской" компании (хотя буква М в его названии взята от слова "мобильные", а не "московские"). Сначала в феврале прошлого года компанию перерегистрировали на голландскую компанию Preludium B.V. Но конечным бенефициаром осталось российское АО "Мобильные Телесистемы", так как владельцем Preludium является подконтрольная ему компания из Люксембурга. В октябре же было сообщено о том, что компания начинает работать под маркой Vodafone. Сейчас поддерживаются два сайта: 3g.mts.ua и vodafone.ua.

По сути, украинская компания стала франчайзи транснациональной компании с британскими корнями. Она получила право на использованием марки, некоторые коммерческие продукты, выгодные роуминговые предложения, но в замен обязалась придерживаться ряда правил и процедур Vodafone, которые являются довольно жесткими.

После подписания соглашения с Vodafone оператор ускорил строительство своей 3G-сети, и сейчас не сильно отстает по площади покрытия от конкурентов. А его новые тарифные планы заставили понервничать главного конкурента – "Киевстар", который в ответ оперативно существенно улучшил свои предложения по роумингу.

"МТС Украина" не публикует собственной финансовой отчетности, она обнародуется в общем отчете группы "МТС", поэтому не является такой же подробной, как у "Киевстара".

В трех проблемных банках "зависли" около 2 млрд грн средств МТС

Выручка компании за III кв. 2015 г. составила 2,57 млрд грн, что на 8,7% ниже подобного показателя в годовом исчислении. По сравнению со II кв. доход оператора вырос на 6,3%. Выручка от передачи данных выросла до 309 млн грн, или на 17,5% в годовом и на 12,1% в квартальном исчислении. ARPU в III кв. достиг 42 грн., что на 6,5% выше, чем в предыдущем квартале и на 1,4% — чем годом ранее. Маржинальность бизнеса МТС в Украине в расчете по операционной прибыли (OIBDA) за 9 месяцев прошлого года снизилась до 42,4% (была 47,8% годом ранее).

На финансовых показателях и операционной деятельности "МТС Украина" отрицательно сказывается то, что в трех проблемных украинских банках "зависли" около 2 млрд грн ее средств.

Если "Киевстар" просто лишился своего оборудования в Крыму и на оккупированных территориях Донецкой и Луганской областей и не обслуживает там клиентов, то "МТС Украина" успела продать свою сеть в Крыму в ходе аннексии полуострова. Что же касается Донбасса, то компания утверждает, что оставшиеся там ее базовые станции работают автономно, пока есть подача электричества и нет повреждений. Часть базовых станций уже вышла из строя, провести ремонтные работы нет возможности из-за отсутствия физического доступа к ним. Работу сети переключили на коммутаторы в Харькове и Днепропетровске, управление сетью происходит удаленно из Киева. Трафик же от оператора, созданного сепаратистами, на свою сеть оператор не принимает. То есть формально законодательство не нарушается.

Для привлечения абонентов к 3G-сети "МТС Украина" готовится запустить услугу мобильного телевидения Vodafone TV (будет использоваться контент онлайн-кинотеатра oll.tv). Часть пропускной способности своей сети оператор сдал в аренду Fozzy Group, которая в конце ноября прошлого года запустила в продажу услуги мобильной связи под собственной торговой маркой.

"Астелит" (life:)) – не только для молодежи

Летом прошлого года турецкая компания Тurkcell стала единоличным владельцем "Астелита". Теперь "Астелит" уже не сможет реализовать модель конвергентного оператора телекоммуникаций, объединив ресурсы с "Укртелекомом". Но зато теперь турки могут управлять им так, как считают нужным, не согласовывая свои планы с партнером.

В III кв. 2015 г. оператор продемонстрировал годовой рост дохода на 3,3%, на квартальной основе доход увеличился на 10,0% (во втором квартале были большие потери, связанные с прекращением работы в Крыму). Показатель EBITDA на годовой основе вырос на 14,0%, за квартал он увеличился на 27,2%. Маржа EBITDA за год приросла на 3,3 процентных пункта, чему способствовало эффективное управление затратами и увеличение доли дохода от мобильного интернета благодаря использованию 3G. Но за 10 лет работы "Астелит" так и не смог избавиться от хронических убытков.

ARPU за год упал на 3,2%, в основном по причине сокращения как количества, так и длительности международных звонков. Показатель MoU в годовом исчислении снизился на 13,5% в связи с изменением потребительского поведения.

Капитальные инвестиции выросли за год на 50,2%. В III кв. чистый убыток увеличился на 13,2% на годовой основе. В июле 2015 г. Turkcell завершила реструктуризацию долга "Астелита" и перевела существенную часть своих кредитов оператору в капитал, увеличив его на $686 млн. Оставшуюся часть долга она перевела в текущие кредиты "Астелита" в национальной валюте, их остаток составил 3,6 млрд грн.

Основные показатели "Астелита" в III кв. 2015 г.

На оккупированной территории Донбасса "Астелит" работает по той же схеме, что и "МТС Украина".

На днях в интернете появилась неофициальная информация о том, что в ближайшее время "Астелит" заменит торговую марку life:) на lifecell. Еще в сентябре компания подала в "Укрпатент" заявку на регистрацию знака lifecell для различных классов товаров и услуг (включая связь). Тогда же она зарегистрировала домен lifecell.com.ua.

В декабре "Астелит" зарегистрировал новую торговую марку WE/MOVE. Так будет называться подразделение компании, которое станет обособленным сервис-провайдером, продающим готовые программные решения предприятиям с большими базами клиентов.

Turkcell давно пытается развивать в Украине сопутствующие мобильной связи сервисы. Так с 2008 г. работает аутсорсинговый кол-центр Global Bilgi. С того же года существует компания "Укртауер", которая уже построила около 400 собственных телеком-башен и сдает их в аренду (в том числе и всем сотовым операторам).

Говоря о планах компании, Бурак Эрсой заявляет о желании изменить ее позиционирование. Изначально оператор позиционировал себя как молодежный, а корпоративный бизнес был на вторых ролях. В этом году "Астелит" хочет стать оператором для всех категорий клиентов. В структуре компании уже появились две маркетинговые дирекции: по корпоративному и индивидуальному бизнесу.