/ Фото: Pixabay
Репутация имеет несомненную экономическую ценность для государств, коммерческих и некоммерческих организаций, частных лиц. В современном глобальном мире репутация становится новой "валютой" в выстраивании успешных компаний, брендов и стран. В последние годы появляется все больше исследований относительно управления репутацией, вырабатываются методологии измерения, анализа и проектирования репутации.
Мировым лидером в исследованиях репутации является консалтинговая компания Reputation Institute, которую возглавляет Николас Джордж Трэд. Компания была основана в 1997 году и на сегодняшний день присутствует более чем в 30 странах мира. Каждый год Reputation Institute проводит исследование Country RepTrak®, которое оценивает отношение к странам по трем основным направлениям: наличию привлекательной окружающей среды, эффективного управления и развитой экономики. Кроме того, методология RepTrak® используется в проектах World Most Reputable Companies и World Most Reputable Countries, результаты которых ежегодно публикуются в журнале Forbes.
Николас Джордж Трэд утверждает: "Для любой страны важно завоевать и поддерживать доверие со стороны основных стейкхолдеров, независимо от цели – привлечение иностранных инвестиций, рост туристического потока и тому подобное. Уровень репутации определяет готовность людей поддерживать страну действиями. Высокая репутация – это больше экспорта, больше инвестиций, больше людей, желающих посетить страну. Желание жителей других стран жить, работать или посетить определенный регион является отличным показателем эффективности репутационного менеджмента и экономического развития".
Исследование Country RepTrak® проводится среди 55 стран мира, располагающим наибольшим ВВП. Лидером рейтинга 2018 года является Швеция, вслед за ней расположились Финляндия и Швейцария. В топ-10 также вошли Норвегия, Новая Зеландия, Австралия, Канада, Япония, Дания, Нидерланды. Германия – на 19 месте, США – на 34, Китай – на 45, Россия – на 52.
Украина не входит в 55 крупнейших мировых экономик, а потому отсутствует в рейтинге Country RepTrak®. Однако Украина присутствует в целом ряде других рейтингов, которые указывают на место страны в неолиберальной картине мира. Перемещения внутри рейтинга вовсе необязательно означают прогресс или регресс, а скорее одобрение политики правительства страны международным финансовым капиталом и/или её восприятие мировыми экспертными кругами.
Так, в рейтинге конкурентоспособности The Global Competitiveness Report 2019 Украина заняла 85 место из 141 (за год падение на две позиции). При составлении рейтинга учитываются 12 комплексных показателей: макроэкономическая стабильность, эффективность финансовой системы, уровень развития государственных институтов, здравоохранение, динамика бизнеса, адаптация технологий, рынок товаров и труда, способность к инновациям, инфраструктура, объем рынка, образование.
Согласно индексу процветания, который ежегодно составляет британский аналитический центр The Legatum Institute, Украина по итогам 2018 года расположилась на 111 месте из 149 (2017 – 112 место). Индекс составляется на основе различных показателей, объединённых в девяти категориях, которые отражают различные аспекты жизни общества и параметры общественного благосостояния: экономика, предпринимательство, управление, образование, здравоохранение, безопасность, личные свободы, социальный капитал, экология.
Рейтинг Doing Business составляется Всемирным банком. Учитывается налогообложение, международная торговля, защита прав миноритарных инвесторов, регистрация собственности и получение разрешений на строительство. В рейтинге Doing Business-2020 Украина по сравнению с прошлогодним исследованием поднялась на 7 пунктов, расположившись на 64 месте.
Доклад Global Wealth Report готовится швейцарским финансовым конгломератом Credit Suisse. Фактически в рейтинге оценивается личное богатство населения, наличие имущества, счетов и ценных бумаг. Качество отчетов подвергается критике из-за, например, некорректного учёта стоимости недвижимости. Украина в 2018 году заняла в этом рейтинге 123 место из 140 стран.
Интегральным показателем является индекс человеческого развития, который составляется ООН. При подсчетах индекса учитываются ожидаемая продолжительность жизни, уровень жизни и образования, социально-экономическое равенство, гендерное равенство и т.п. В 2018 году Украина заняла 88 место из 189.
Собственно, работать новой власти Украины явно есть над чем. Говоря о шагах, которые украинской власти необходимо предпринять для формирования позитивного образа страны за границей, Трэд советует следующее: "Я бы посоветовал при разработке стратегии обратиться к опыту стран, которые успешно прошли этот путь, – Канады, Испании, Швеции, Австралии. Прежде всего, необходимо четко определить для себя те группы стейкхолдеров, которые готовы максимально быть полезными в достижении поставленных целей.
Далее следует найти эффективные пути взаимодействия с этими заинтересованными группами, понять, чего они ожидают от совместных действий и т.д. Необходимо прислушиваться к главным стейкхолдерам, адаптировать свои действия к их ожиданиям. В таком случае вы можете рассчитывать на значительно большую поддержку как внутри страны, так и за ее пределами.
Наиболее очевидными факторами, которые должна предложить Украина, являются обеспечение политической и экономической стабильности, а также создание безопасных условий деятельности как для бизнеса, так и для инвесторов.
Нужно помнить, что не размер страны влияет на ее репутацию, а такие факторы, как гостеприимство, безопасность и привлекательность. Данные характеристики, среди прочего, позволяют привлекать знания и таланты, поддерживать дипломатические усилия страны".
О репутационной капитализации, научном подходе к измерению, анализу, проектированию репутации, имидже Украины в мире речь пойдет в ходе встречи "Репутационная стратегия – инструмент для повышения капитализации Украины" с Николасом Джорджем Трэдом на площадке Киевского международного экономического форума (КМЭФ).
На Форуме также будет присутствовать Жак Сегела, специалист по выстраиванию имиджа и позиционированию, вице-президент Havas, четвертого по величине рекламно-коммуникационного холдинга в мире. Уже в 35 лет Жак Сегела основал агентство "Ру Сегела", которое создавало рекламные кампании для известных французских политиков, среди которых президенты Франсуа Миттеран, Жак Ширак и Валери Жискар д'Эстен. Жак Сегела поделится интересными кейсами и обрисует свое видение того, как улучшить имидж Украины на международной арене.
Киевский международный экономический форум, который состоится 8-9 ноября, своей стратегической задачей провозглашает повышение репутации Украины на международной арене. КМЭФ является коммуникационной площадкой, которая, помимо образовательной функции, нацелена на содействие заключению новых контрактов, обретение новых связей и формирование долгосрочных бизнес-трендов, меняющих в лучшую сторону экономический ландшафт Украины.