Традиционно программы в сфере корпоративной социальной ответственности рассматривают как составляющую PR и/или маркетинговой деятельности компании. Однако стоит обратить особое внимание на тот огромный потенциал в сфере управления персоналом, который несут в себе социальные проекты.
Только половина украинских компаний реализуют социальные проекты, и всего 42% из них считают подобные активности частью своей стратегии. Тем не менее, корпоративную социальную ответственность как инструмент HR-брендинга трудно переоценить: только 10% опрошенных считает, что бизнес не может эффективно реализовать КСО-программы. По данным опроса Международного кадрового портала HeadHunter Украина, для большинства сотрудников важно и приятно, что их компания занимает социально ответственную позицию.
В подобном контексте трудно переоценить роль HR-функции не только в реализации, но и в стратегической разработке программ корпоративной социальной ответственности. Однако на этапе стратегического планирования HR-департаменты практически не привлекаются. HR-профессионалы из 72% компаний Украины пока не входят в КСО правление/комитет компании, поэтому не принимают непосредственного участия в формировании политики компании по КСО.
Что дают программы КСО для компании с точки зрения формирования ее бренда как работодателя?
Социальные программы выступают действенным инструментом повышения лояльности. Позитивное влияние на лояльность имеют социальные проекты, направленные непосредственно на повышение социальной защищенности сотрудников: развитие социальной инфраструктуры, повышение безопасности и комфорта работы, программы личностного роста. Не менее важными для роста лояльности являются проекты, направленные во внешнюю среду: экологические и благотворительные программы, программы развития регионов присутствия.
Каким же образом это происходит? Здесь задействованы сразу несколько социально-психологических механизмов.
Корпоративная социальная ответственность – это возможность для бизнеса решать социальные проблемы на системном уровне. У любой компании ресурсов для решения социальной проблемы всегда больше, чем у отдельного сотрудника. Принимая участие в социальной деятельности компании, работник, с одной стороны, чувствует себя частью организации, в которой работает, а с другой – ощущает свою причастность к решению важной социальной проблемы, будь-то благотворительная помощь, ремонт детской площадки или даже субботник в парке.
В таких случаях, наряду с принятием ценностей компании, происходит также формирование позитивной оценки своей принадлежности к данной социальной группе (организации) – возникает чувство гордости за свою компанию. Кроме того, оценивая сам социальный проект, человек оценивает и потенциал компании, ее успешность в этом проекте. И в случае успеха идентифицирует себя как часть сильной и деятельной организации.
Эффективный проект КСО разработала и воплотила в жизнь компания Метинвест. Совместно с молодежной организацией Enactus с 2012 года компания проводит специальный конкурс "Территория предпринимательства", в рамках которого студенческие команды в течение полугода занимаются разработкой и реализацией бизнес-проектов.
Среди самых интересных проектов прошлого года – продажа в интернете товаров, изготовленных обществом глухих; ферма по выращиванию клубники в селе Вилково (Одесская область); новый вид экологически чистой мойки автомобилей. Победу одержал проект "Пространство новых возможностей" Киевского национального университета технологий и дизайна. Команда студентов научила проживающих в сельской местности женщин делать и продавать handmade продукцию.
"Для компании Метинвест важно развитие страны, её регионов и городов, в том числе тех, где присутствуют наши предприятия. И это развитие во многом зависит от сегодняшнего вклада в юное поколение. Проект "Территория предпринимательства" развивает навыки предпринимательской деятельности и повышает общую финансовую грамотность населения. В то же время эти проекты направлены на привлечение внимания общественности к социальным и экологическим проблемам. Проект каждой команды курирует представитель Метинвеста. Участие лучших сотрудников и топ-менеджеров Метинвеста в качестве кураторов студенческих команд дает молодежи бесценный опыт и поддержку в осуществлении идей, направленных на повышение качества жизни людей",– комментирует работу проекта Ирина Разинкина, начальник управления кадровой политики Дирекции по персоналу ООО "МЕТИНВЕСТ ХОЛДИНГ".
Компании, которые последовательно реализуют как внутренние, так и внешние социальные программы, обладают брендом стабильного и надежного работодателя. Особенно, когда КСО-программы направлены на социальную защиту сотрудников: если у компании достаточно ресурсов для заботы о своих сотрудниках и об окружающих, значит этой компании можно доверять. Такой подход дает возможность работодателю успешно конкурировать на рынке труда за лучших специалистов и не испытывать "кадрового голода" в перспективе.
Так, например, если градообразующее предприятие заботиться о том, чтобы у молодых сотрудников были возможности для развития, социальная инфраструктура для того, чтобы проводить свободное время, и возможность без особых проблем получить крышу над головой, то проблем с тем, что молодежь покидает город, не возникнет.
Но, для того, чтобы проект был максимально полезным, как для компании в целом, так и конкретно для HR -бренда, должно быть соблюдено несколько условий.
Программы социальной ответственности должны быть максимально близки ценностям компании . В идеальном случае главные направления КСО-деятельности прописаны в качестве одних из главных ценностей и ориентиров деятельности компании.
Программы должны быть понятными, востребованными и по-настоящему полезными. Здесь все также во многом зависит от компании. Если речь идет о внутренних проектах, то есть смысл ориентироваться на мнение сотрудников о том, какие программы для них будут максимально полезны. При реализации внешних проектов изучение реальных социальных запросов не менее важно. Актуальным становиться сотрудничество с органами государственной власти, благотворительными фондами и другими НКО-партнерами по бизнесу, а также организация открытых конкурсов на лучшие социальные проекты.
КСО-деятельность должна развиваться, основываясь на системном подходе – начиная со стратегического планирования и заканчивая прозрачной отчетностью . Это закрепит за компанией имидж постоянного и надежного партнера, а не "алчного бизнеса, стремящегося к рекламе с помощью благотворительности".
Разнообразие возможных подходов к КСО делает этот вид деятельности доступным почти всем компаниям, независимо от их размера и сферы бизнеса. В нашем обществе есть стереотип, что комплексная социальная ответственность – удел больших компаний. Действительно, масштабные проекты развития городов и регионов могут позволить себе только крупные системные инвесторы. Но это не значит, что социальная ответственность – путь только для тех, кто готов вкладывать миллионы. На самом деле, любая компания может успешно реализовать социальные проекты даже при очень скромном бюджете. Например, стараться осуществлять закупки в регионах присутствия или заказывать оригинальную сувенирную продукцию у местных мастеров (а не китайского массового производства). В качестве успешных и недорогостоящих социальных программ малого бизнеса можно назвать экологическую программу утилизации элементов питания, реализуемую сетью эко-ресторанов, или ежегодную поддержку небольшой полиграфической компанией детской велогонки. На самом деле, возможности у бизнеса быть полезным для общества почти неограниченны и далеко не всегда завязаны на финансовом вопросе.