Бонусы. За полученные на счет деньги можно приобрести технику.
Давно замечено: только дай деньгам (точнее, своим потребительским желаниям) волю — и они побегут от тебя куда быстрее, чем приползают в виде доходов! И порой, отсчитывая наличные или набирая пин-код у платежного терминала супермаркета, так и хочется сказать: "Денежки, вы куда? Вернитесь!" В англоязычных странах огорченный очередным расставанием народ, надо полагать, в подобных мысленных призывах издавна оперировал такими словами, как cash ("наличные") и back ("назад"). Столь долгая массовая медитация не могла не привести к изменениям и на "физическом плане": уже с 1980-х годов в США начали широко распространяться кредитные карты с функцией cashback. А несколько лет назад это накликанное всенародной мольбой слово докатилось и до наших мест. О том, что это за явление, нам рассказали директор департамента по продуктам розничного бизнеса ПУМБ Ярослав Сковрон и начальник отдела сегмента массового рынка в UniCredit Bank Антон Бороздин. Также за помощь в подготовке этого материала хотелось бы поблагодарить еще пресс-службу "Фидобанка".
КАК ЭТО РАБОТАЕТ, ИЛИ ПОЧЕМУ БАНКИ ДЕЛЯТСЯ С КЛИЕНТАМИ
В случае с cashback название в точности соответствует сути явления: деньги действительно возвращаются к своему владельцу. Точнее — часть потраченных денег. "Механика довольно проста: в бюджете каждого из нас имеются определенные статьи расходов, например покупка продуктов питания, заправка авто, оплата коммунальных услуг, покупка одежды и прочее, — рассказывает Антон Бороздин. — Оплачивая их платежной картой, клиент получает возврат части от их стоимости. Чаще всего это 1% от суммы потраченных средств, но каждый банк самостоятельно определяет величину процента. Таким образом, не совершая каких-либо специальных действий и не увеличивая свои расходы, клиент имеет дополнительный доход. Грубо говоря, чем больше потратил, тем больше получил". Впрочем, как указывают в пресс-службе "Фидобанка", "Cashback может быть как в виде определенного процента от размера операции, так и наперед определенной суммы в гривне. Как правило, эта сумма зависит от стоимости покупки — чем она дороже, тем больший возврат предполагается". Например, возврат на карту 300 грн при покупке новейших моделей смартфонов или планшетов — в рамках совместной акции банка и одного из магазинов электроники. "Также банки предлагают кешбэк в виде накопления бонусов — оплачивая покупки в магазинах-партнерах, держатели карт получают бонусы от суммы покупки, которые в последующем могут потратить в магазинах, являющихся партнерами программы, — рассказывает Ярослав Сковрон. — Встречается отмена комиссии за обслуживание карты при условии активного пользования ею для расчета в магазинах и достижения определенного объема безналичных операций за период".
Cashback может использоваться как на постоянной основе, так и в рамках акций.
ЗАЧЕМ. Приятно, когда тебе возвращают хоть малую толику потраченного, но для чего это самому банку? "Могу сказать, что для банка построение долгосрочных и плодотворных отношений с клиентом является одной из главных задач, а кешбэк — одним из инструментов для завоевания лояльности клиентов, — говорит Антон Бороздин. — Кроме того, это отличный стимул для клиента начать чаще использовать платежную карту для безналичных расчетов". И еще, как указывают в пресс-службе "Фидобанка", банки практикуют акции с применением cashback и с целью стимулировать продажи определенного вида платежных карт. Например, за месяц действия одной из акций зафиксирован резкий рост показателей использования бесконтактных премиальных карт — количество операций увеличилось на 30%, на 50% вырос средний чек, и на 111% увеличилась общая сумма операций. И наконец, как указывает Ярослав Сковрон, кешбэк может использоваться банками как на постоянной основе, в рамках собственных программ лояльности, так и в рамках акций.
ГУРТОМ. Банк может строить свои отношения с cashback индивидуально или делить эту радость с другими компаниями. "При общей программе лояльности с партнерами могут оформляться общие карты (ко-бренд) с начислением дополнительных бонусов за активное использование карт", — говорит Ярослав Сковрон. Антон Бороздин также подтверждает, что сегодня достаточно распространенными являются именно карты в рамках программ с партнерами. Как правило, по таким картам устанавливается повышенный процент для кешбэка на покупки, совершенные у данного торговца. "Например, расплачиваясь картой в определенной сети парфюмерных магазинов, клиент получает по кешбэку 5%, а за покупки, совершенные у других торговцев, ему выплачивается 1%, — рассказывает Антон Бороздин. — Действует множество программ, и клиент может подобрать карту с предложением, которое наиболее выгодно для него. Например, для тех, кто за рулем, будет интересна топливная карта с кешбэком на АЗС. При этом, имея дисконтную карту этой сети, клиент получает двойную выгоду — скидка по дисконтной карте плюс возврат части потраченных средств".
КАКИМ ЕЩЕ ОН БЫВАЕТ
Впрочем, под именем кэшбэка могут скрываться не только различные версии описанного здесь возврата банками денег (или бонусов) на счет клиента. Например, во многих странах вы можете расплатиться карточкой за покупку в магазине и попросить выдать вам еще какую-то сумму сверх того наличными: этот удобный способ обойтись без похода к банкомату тоже называется кешбэком, хотя в данном случае вам фактически ничего не дарят.
НАПРЯМУЮ. Поставщики товаров и услуг могут напрямую предлагать возврат части денег своим покупателям. Например, в мире широко распространен кешбэк в гостиничном бизнесе. Казалось бы — да сделай ты просто скидку постояльцу, зачем выдумывать какие-то возвраты? Но здесь есть один нюанс под названием "сотрудник в командировке": это такие люди, которые потом подают своему работодателю отчет о понесенных расходах. И скидка, отраженная в счете, означает, что именно на нее компания-работодатель вернет меньше денег. А ведь гораздо лучше получить и полную сумму компенсации от своей фирмы, и некоторый возврат на свой личный счет. Это неплохой стимул поселиться именно в такой гостинице, очень сообразный и нашему менталитету тоже. Похожим образом стимулируют покупателей чего угодно — например, материнских плат для компьютеров. Правда, в этом конкретном случае продавец специально оговаривает, что речь идет о комплектующих исключительно для личного потребления. То есть это все-таки не привычный нам "откат" по схеме "купи что-то для организации — получи что-то себе лично". И, конечно, широко используют кешбэк интернет-магазины.
АЗАРТ. Еще частенько можно встретить слово cashback в интернет-казино, покерных клубах и тому подобных местах культурного отдыха. Здесь выплатами поощряется активность игроков. Например, в покерных клубах с каждой ставки игроки снимается некоторая доля (например, 5%) в пользу покер-рума. Часть этой платы (от 25% до 60%) организаторы бизнеса готовы вернуть самым активным.
КЕШБЭК ПО-УКРАИНСКИ: как и сколько возвращают
Разбираться с тем, что такое кешбэк по-украински на практике, удобнее на примерах конкретных продуктов и акций наших банков.
БОНУСЫ. Так, одно из крупнейших и самых известных отечественных финансовых учреждений нашей страны на протяжении трех летних месяцев прошлого года проводило акцию для всех держателей зарплатных карт — сотрудников бюджетных организаций, промышленных предприятий и коммерческих компаний (всего потенциально ею могли воспользоваться 4,2 млн человек). Но участниками акции не становились автоматически все держатели зарплатных карт — сначала нужно было зарегистрироваться на сайте банка. Сделавшим это возвращалось 5% от суммы зарплаты, потраченной на покупки в магазинах и торговых точках в Украине, за рубежом или в интернет-магазинах. Но это были не обычные деньги на счету, с которыми можно делать, что душе угодно: они зачислялись раз в месяц на специальный бонусный счет, и за них можно было покупать товары или услуги только в торговых сетях партнеров банка. Правда, среди последних числились крупнейшие украинские продуктовые сети, магазины бытовой техники, аптеки и тому подобное, так что трудностей с тратами денег не возникало.
Вообще практика начисления бонусов для отоваривания в магазинах-партнерах — самая распространенная в Украине методика использования cashback. При этом часть затрат на облагодетельствование клиентов берут на себя партнеры, получающие благодаря акции дополнительных покупателей. Поэтому подобные акции обычно и предусматривают более выгодные условия кешбэка, чем "личные" банка — в котором он обычно делится частью платы за использование платежного терминала.
Возвращают деньги, бонусы на спецсчет, а также бонусные мили от авиаторов.
ДОРОГА. Другой известный банк в партнерстве с авиационной компанией начисляет так называемые бонусные мили за использование совместной карты для расчетов в магазинах. К примеру, потратили в магазине 5 долларов — получите 2 бонусные мили. Что делать с накопленными милями? Они используются в программе лояльности авиационной компании — для получения скидок, покупки льготных билетов и т. д.
НА КОШЕЛЕК. В апреле-мае этого года еще один банк проводил акцию для держателей своей предоплаченной карты. По ее условиям, при расчетах этой картой в торговых сетях партнеров (одна из них — магазины косметики, парфюмерии и бытовой химии, вторая — супермаркеты, третья — автозаправки) клиенты получали возврат 1% потраченных денег на свой электронный кошелек. Но, опять же, не все так просто: во-первых, для участия в акции необходимо было рассчитаться на сумму не менее 100 грн. Во-вторых, кешбэк начислялся один раз в день, в 10:00, по результатам торговых операций, совершенных днем ранее, и ограничивался максимальным размером в 50 грн в день. При этом за один день в одном магазине cashback начислялся только по первой покупке (если расчет происходит через один и тот же терминал). Так что слишком уж разорить банк по этой акции не получилось бы.
АВТОМОБИЛИСТАМ. Еще один банк предлагает карты с кешбэком, адресованные владельцам автомобилей. Visa Gold Carbon — универсальная карта для расчетов в любых точках приема карт с дополнительными преимуществами на АЗС. При расчете картой на любой АЗС на территории Украины клиенту возвращается 3% от суммы чека. Так же есть партнерская программа с одной из сетей — на всех ее АЗС клиенты банка получают 5% кешбэк. Кроме этого, клиент также получает возможность подключить услугу "Помощь в дороге" — бесплатная эвакуация, замена колеса, срочная доставка бензина и т. п. — и приобрести сервис "Защита личных вещей": он позволяет вернуть потерянные вещи или получить компенсацию расходов на их восстановление. Кроме того, на остаток средств начисляются проценты, а также предоставляется дисконт до 20% по программе Visa Gold.
БОЛЕЛЬЩИКАМ. Для ценителей футбола предлагается Футбольная карта MasterCard от одного из банков с уникальным дизайном Лиги чемпионов UEFA. Клиент получает кешбэк в размере 0,5% при расчете картой в любой торговой точке на территории Украины и 5% при оплате счета в ресторанах и пабах в дни проведения матчей группового этапа, 1/8 финала, 1/4 финала, 1/2 финала и финала Лиги чемпионов и Лиги Европы.
На АЗС. При расчете картой возвращается 3% от суммы чека.
САЙТЫ С ВОЗВРАТОМ
Идея возврата денег покупателю стала толчком к развитию целого направления бизнеса. В самом простом виде схема его следующая: продавцы товара платят некие комиссионные тому, кто приводит покупателей. А этот посредник, для того чтобы привлечь покупателей, в свою очередь делится с ними частью заработанного. Конечно, в традиционном бизнесе торговый агент, соблазняющий покупателей частью своих комиссионных, выглядел бы несколько странновато. Но в мире интернет-торговли посредничество приобрело специфические черты. Например, вы у себя на сайте размещаете партнерскую ссылку на интернет-магазин или платный сайт. Каждый, кто перешел по этой ссылке и что-то купил, считается привлеченным посетителем, и вам за него положена определенная плата — то ли какая-то фиксированная сумма "за голову", то ли установленный процент от суммы покупки. Понятно, что следующим шагом по этому пути должно было стать создание специализированных сайтов cashback-сервиса. Первый такой ресурс появился и в Украине.
СКИДКИ. Впрочем, первый украинский cashback-сервис не является "чистым" представителем, да и он сам себя позиционирует как "сайт скидок". Еще одна особенность — он ориентирован для работы не только и не столько с интернет-магазинами, сколько с поставщиками в офлайне. Здесь предусмотрены два вида выгод для клиентов — скидки от продавца товара (услуги) и кешбэк от сайта. Например, вы покупаете с огромной скидкой купон на предоставление услуги, распечатываете его, отправляетесь по указанному адресу в договоренное время — и получаете там свое удовольствие. Самая большая скидка, предлагаемая сейчас на этом сайте — 88% за определенную программу от одного из салонов красоты. Впрочем, это же (и другие аналогичные) предложения есть и на других "купонных" сайтах, которые уже работают в наших краях. Отличие же нашего героя в том, что он предлагает еще и кешбэк — от 3 грн до 14 грн за одну покупку.
ПУСТОТА. Правда, проблема здесь — наличие реальных предложений. На сайте есть следующие разделы: "туризм", "еда", "красота", "развлечения", "образование", "услуги", "здоровье и спорт", "все за 1 грн". Практически в каждом из них (кроме "красоты") система сообщает "Извините, но пока акций в данной категории нет". Лиха беда начало?