Ловкость рук и... Иллюстрация Л. Андрощук.
Времена сейчас нелегкие для всех видов деятельности. Среди тех, кому особо не позавидуешь — отечественные банки. Мало общих для нашей экономики проблем, так еще и репутация банковской системы в последнее время изрядно подмочена чередой объявлений финучреждений неплатежеспособными. Сейчас ой как непросто привлекать новых клиентов и удерживать старых. "Это настоящее искусство, — подтвердила начальник управления пассивных, комиссионных и сервисных продуктов VTB (Украина) Марина Кшинина. — Кроме интересного продуктового предложения, необходимо вернуть или заслужить доверие клиента и поддерживать его". "Использоваться могут совершенно различные маркетинговые и немаркетинговые инструменты", — добавил член правления "ОТП Банка" Владимир Мудрый. А заместитель председателя "Правэкс-банка" Семен Бабаев конкретизировал: "Сегодня, невзирая на разные способы удержания или привлечения клиентов, единственный важный — гарантия и надежность банка".
НЕ ИМЕЙ 100 РУБЛЕЙ, А ЗАРАБАТЫВАЙ НА ДРУЗЬЯХ
Неувядаемая классика — материально заинтересовывать уже имеющихся клиентов или покупателей в том, чтобы они рекомендовали вашу контору тем, кто им доверяет. Этот прием используется на всех рынках и с любыми товарами и услугами. И наши банки — не исключение.
Так, сейчас и до 1 сентября в одном из банков действует акция с не слишком креативным названием "Приведи друга". То, что "новобранец" — ваша заслуга, должно подтверждаться внесением в его договор вашего индивидуального номера клиента. Проследить за этим должен ваш приведенный друг. За открытый им пенсионный или текущий счет вы получите 50 грн. Если вы привели одного друга и он открыл депозитный вклад, вы получите уже 100 грн. Если депозит открыли два или три ваших друга, за каждого вы получаете уже по 150 грн. И по 200 грн — за каждый депозитный счет, открытый более чем четырьмя друзьями. В принципе, если наловчиться ловить на улицах и заводить в банк по пять-шесть десятков "друзей" в месяц, то и другой работы не надо.
Интересно, что акцию почти с таким же названием ("Пригласи друга") в прошлом году проводил еще один банк. Тогда, если приглашенный вами клиент открывал там депозит, каждый из вас получал свою добавку к базовой процентной ставке — 0,5%, если вклад оформлен в гривне, и 0,25%, если в другой валюте.
И НА ДЕПОЗИТ ПОЛОЖИТЬ, И НА ФУТБОЛ СЪЕЗДИТЬ
Еще один древний прием завлечения покупателей — использование нашей врожденной склонности к азарту и собирательству. Казалось бы, какой смысл во всевозможных розыгрышах и лотереях, устраиваемых поставщиками различных товаров и услуг? А смысл в том, что если сбросить нам цену на ту же бутылку пива на пару копеек, мы и не заметим. А устрой за те же тихо собранные с каждого из нас копейки лотерею с заманчивым призом — и мы уже, как дети, собираем крышечки, этикетки или совершаем другие не менее странные поступки. Банки, естественно, тоже не могли не использовать эту человеческую слабость. Например, один из них совместно с туркомпанией предлагает своим вкладчикам возможность выиграть поездку на двоих на Кипр на неделю. Для этого надо лишь разместить или продлить депозит на сумму от 20 тыс. грн (или 1 тыс. долл./евро) на срок от 31 дня.
ТУРИЗМ. Вообще туристические призы дают фору в популярности всем остальным. Особенно если где-то за рубежом намечается какое-то соблазнительное событие вроде футбольного чемпионата. Так, финал Лиги чемпионов в Берлине вдохновил ряд украинских банков на совместную с MasterCard весеннюю акцию. Те, кто весной рассчитывался этой карточкой, эмитированной одним из банков-участников акции, кроме главного приза (поездки на матч), мог выиграть еще и множество подарков. Практически параллельно с футбольной практически тем же коллективом банков проводилась акция для держателей премиальных MasterCard, но увлеченных не игрой с мячом, а киноискусством — с поездкой на Каннский кинофестиваль в качестве главного приза.
ДЕНЬГИ. Впрочем, призом могут быть и просто деньги или дополнительные проценты по депозиту. Например, до конца лета в одном банке действует акция, посвященная его 25-летию, в ходе которой среди клиентов будут разыграны 325 повышенных процентных ставок — 25% (для обычных вкладов ставка в этом банке не превышает 20%). Еще проще выглядела проходившая весной акция в другом банке: все его клиенты, рассчитывавшиеся карточкой Visa, поучаствовали в розыгрыше 15 750 денежных призов от 10 до 1 тыс. грн.
СКИДКИ, БОНУСЫ И ПОДАРКИ
Если посмотреть на актуальные акционные предложения банков, то можно прийти к выводу, что для них мотивировать нас больше расплачиваться с помощью пластиковых карт чуть ли не важнее, чем побудить принести свои деньги им на депозит. По крайней мере, бонусных программ, сконструированных по схеме "вы совершаете покупки, и часть трат возвращается на карту в виде бонусов", и различных скидок больше, чем даже акций, связанных с депозитами. Впрочем, расплачиваться за эту щедрость в основном приходится партнерам подобных акций — из числа участвующих в них магазинов, автозаправок, туристических агентств и тому подобного.
Из недавно стартовавших можно вспомнить программу одного из банков для держателей карточки киевлянина. По этой программе клиенты получают бонусные сертификаты и скидки при безналичном расчете этой карточкой при оплате мобильной связи, коммунальных услуг, заправке автомобиля, сети продуктовых супермаркетов и так далее.
ВАРИАНТЫ БОНУСОВ. Например, до 23 июня действует акция "Спасибо" от VISA в карман положишь". По этой программе каждый вторник, покупая в одном из сетевых супермаркетов товаров на сумму от 500 грн, владельцы платежных карт VISA получают сертификат на сумму
50 грн в подарок. Понятно, что это касается не всех карточек VISA, а только тех, которые были получены в банках, поддерживающих эту акцию.
Также держатели карт VISA от одного из банков могут получить скидку до 75% от "наилучшей цены", указанной на сайте, объединяющем предложения более 50 тысяч гостиниц. Ранее проходила другая "визовская" акция: оформив в некоторых банках карту Visa Gold или Platinum, можно было получить подарочный сертификат известного магазина парфюмерии и косметики.
Не надо думать, что другие платежные системы отстают в этом плане от VISA. До конца года действует акция для держателей премиальных карточек MasterCard от одного из банков. Она предусматривает скидки до 10% на проживание в ряде отелей Франции, Италии и Швейцарии и различные зимние развлечения там.
ПРОЦЕНТЫ: ВСЕ ВЫШЕ И ВЫШЕ
Но и без особых хитростей клиент пойдет туда, где ему предложат более выгодные условия. Поэтому самые предприимчивые банки всегда стремились очаровать нас заманчивыми предложениями вроде кредитов со ставкой 0%. Понятно, что беспроцентным (то есть прямо разорительным для банка) или слишком уж выгодным для клиента на самом деле кредит быть не может — рыночный уровень так называемой эффективной ставки (то есть той, которую в реальности придется платить заемщику) все равно наберется за счет каких-то скрытых от первого взгляда платежей. Впрочем, сейчас расширение числа заемщиков для банков не слишком актуально. "В ситуации инфляции и девальвации гривни, когда население ищет возможность как минимум сохранить свои кровные, а при возможности и попытаться получить дополнительный доход, основные предложения банков строятся вокруг депозитных продуктов", — говорит Марина Кшинина.
Основные предложения банков строятся вокруг депозитов.
РИСКИ. "Как показал текущий кризис, привлечение клиентов завышенными ставками или экстравагантными рекламными кампаниями может давать определенный краткосрочный эффект (ведь по-прежнему есть психологический выбор потребителя в пользу заманчивой цены или процентов и яркого визуального образа рекламы), — говорит Владимир Мудрый. — Но надо понимать, что многие банки идут на яркие предложения потому, что дела у них идут не лучшим образом и им нужны клиенты. И в долгосрочной перспективе клиенты либо оказываются в проигрыше в случае банкротства банка, либо заблаговременно переводят свои средства в банки с более надежной репутацией и умеренными рыночными предложениями". В общем, иногда от интересной акции до признания неплатежеспособным может быть один шаг. Для примера возьмем былое предложение от одного банка — открытие срочного депозитного вклада "Вигідне зростання". Срок размещения средств на депозите — 14 дней с возможностью автоматической пролонгации до 5 периодов. При этом при каждом продлении срока вклада в гривне на следующие 14 дней ставка увеличивалась на 0,5% (от стартовой 20%), а для вкладов в долларах и евро — на 0,1%. Потом у них появилась программа "Простая арифметика финансов", в которой при каждой пролонгации вклада ставка увеличивалась на 1—1,5%, достигая 24% годовых. Но максимум можно было получить еще по одной программе — 25,5%. Но вслед за этим аттракционом щедрости наступило 7 апреля 2015 года с постановлением НБУ о признании этого банка неплатежеспособным.
ДОПЛАТА. Впрочем, на фоне сегодняшних ставок описанные предложения не выглядят чем-то уникальным. Одни из самых щедрых условий предлагает сегодня один из украинских банков в рамках программы "Платим вам за сервис". Стартовая ставка этого депозита — 26%. В отделениях банка депозит оформляется на 3 месяца, через интернет — на 1 или 3 месяца. Но главное, предусмотрены добавки к депозитной ставке: 0,5% — для депозитов, открытых через интернет-банкинг; 0,5% — для депозита, сумма которого достигает 50 тыс. грн.; еще 0,5% — при пролонгации депозита, открытого через интернет-банкинг. Но если вас интересуют самые высокие ставки и у вас есть минимум 5 тыс. грн, то на те же 3 месяца вы можете вложить деньги в один из банков под 27,5% годовых. Несколько меньше, максимум 26,75%, для годовых вкладов в гривне предлагает одно финучреждение в продукте "Депозит 100-процентный отдых", зато здесь есть возможность досрочного расторжения договора с сохранением насчитанных процентов. Правда, это возможно только в три дня: 92-й, 184-й, либо 276-й календарный день со дня оформления договора банковского вклада.
КОМПЕНСАЦИЯ. До конца мая одним из банков проводилась акция, в ходе которой всем вкладчикам на депозиты по программе "Срочный" в гривнях выплачивали компенсацию налогов (на доходы физических лиц и военного сбора). Чистая доходность по этой программе составляла до 26,75% годовых в гривне.
БЛИЖЕ К КЛИЕНТУ — УЛЫБКА И СЕРВИС
Никто не станет оспаривать полезность хорошо продуманных акционных предложений и партнерских программ. Но по-настоящему прочные отношения с клиентами серьезные банки строят на другой основе.
СЕРВИС. "Во-первых, постоянное усовершенствование качества сервиса: от обустройства детских уголков и велопарковок в отделениях банка до улучшения системы интернет-банкинга и операционной системы банка, введения новых сервисов информирования и управления финансами клиентов (электронные выписки, переводы между любыми картами, оплата счетов провайдеров и т. д.)", — объясняет Владимир Мудрый. "В первую очередь, это персонифицированный уровень обслуживания клиента, повышенная и комфортная технологичность предоставления услуг и продуктов, — подтверждает начальник управления продаж департамента розничного бизнеса банка "Хрещатик" Станислава Личагина. — Ключевая способность тут — стать на сторону клиента, не просто улыбаясь ему при встрече в хай-тековом интерьере, а умея сопереживать ему и находить вместе с ним правильные и выгодные финансовые решения".
ПО УЛЫБКЕ. Любой бизнес, связанный с людьми, не может процветать, если нам, клиентам, неприятно иметь дело с его представителями. "Второй фактор — это безусловно приветливость сотрудников, что является корпоративным стандартом, без которого развитие ритейла просто невозможно", — говорит Станислава Личагина. По словам Владимира Мудрого, правильная для банка философия — предоставлять клиенту всевозможные инструменты и опции, чтобы он мог совершить большинство банковских операций, не посещая отделение. А если уж есть необходимость визита туда, то он должен быть максимально комфортным.
КАЖДОМУ СВОЕ. Еще один путь к сердцу клиента — уметь подстраиваться под индивидуальные запросы каждого. Станислава Личагина отмечает: "Очень важный стандарт, фактически закрепленный во многих нормативных документах, — это гибкость тарифов и индивидуальный подход. При этом основа данного стандарта — детальное знание материальной базы, инициативность сотрудника и желание помочь клиенту".
На практике это выражается в том, что банки условно разделяют клиентов на определенные категории и для каждой из них создают специальные продукты или услуги. Например, в одном из банков есть подразделение Private Banking, которое обслуживает состоятельных клиентов в специальных ВИП-отделениях. Есть развитая модель Premium Banking для клиентов, которые за дополнительную плату получают обслуживание от персонального менеджера в отдельной зоне. Есть свои пакеты для профессионалов ИТ-индустрии, для желающих пользоваться дистанционным банковским сервисом, для тех, кто, наоборот, предпочитает обслуживаться в отделении.
ПОДДЕРЖКА. "И, наконец, последний, четвертый, фактор — бесперебойная и качественная служба клиентской поддержки, — говорит Станислава Личагина. — Здесь должны работать специалисты высочайшего класса, умеющие вести переговоры с респондентом так, чтобы ему захотелось стать клиентом".